Nákupní košík
- Kristýna
- eshop
Nemusíte označovat každou AI fotku ani každý AI text. Povinnost míří úplně jinam.
Od 2. srpna 2026 platí v celé EU nová pravidla transparentnosti podle AI Actu.
V médiích se zjednodušila do věty, že se AI obsah musí označovat.
To ale není pravda a e-shopů se to prakticky netýká.
Co si z toho vzít?
Označuje se jen deepfake a text zveřejněný ve veřejném zájmu.
Produktové fotky, popisky ani slogany pod povinnost nespadají.
Chatbot musí být poznat.
Obsah vytvořený před 2. 8. 2026 se zpětně neoznačuje.
Co se vlastně mění
Pravidla dopadají na každého, kdo AI používá při práci. Tedy i na e-shopy.
Povinnost viditelně označit obsah ale vzniká jen ve dvou případech:
- jde o deepfake
- jde o text zveřejněný proto, aby informoval veřejnost o věcech veřejného zájmu (politika, zdraví, bezpečnost, finance)
Marketingový text e-shopu ani popis produktu takovým textem nejsou.
Soukromého užití se pravidla netýkají vůbec. Obrázek jako pozvánka na oslavu je v pořádku. Ten samý obrázek v reklamní kampani už podléhá pravidlům.
Deepfake není každý AI obrázek
Stačí si položit tři otázky:
- Vzniklo to nebo bylo upraveno pomocí AI?
- Podobá se to existujícím osobám, objektům, místům nebo událostem?
- Mohlo by to někomu připadat jako autentický záznam reality?
Třikrát ano znamená deepfake. Jakékoli ne znamená, že označovat nemusíte.
Jak to vypadá v praxi:
Rytíři vysocí jako Pražský hrad deepfake nejsou — nikdo je nepovažuje za skutečnost.
Video, ve kterém prezident ve zpravodajské grafice doporučuje investiční platformu, deepfake je.
Nezkoumá se přitom úmysl. Obsah může být deepfakem i tehdy, když jste nikoho oklamat nechtěli.
Produktové fotky: kde je hranice
Grafik pomocí AI zasadí vaše křeslo do vygenerovaného obýváku.
Produkt odpovídá skutečnosti, změnilo se jen pozadí. O deepfake nejde a označovat nemusíte.
Jiná situace nastane, když AI upraví samotný výrobek — barvu látky, strukturu materiálu, proporce — tak, že vypadá lépe než ve skutečnosti. Tady už o deepfake jít může.
Důležitější je ale něco jiného: takovou fotku nemůžete použít tak jako tak.
Produktová fotografie nesmí u zákazníka vyvolat nesprávnou představu o tom, co si kupuje. A je jedno, jestli ji vytvořila AI, nebo grafik v Photoshopu.
Ochrana spotřebitele platila i před AI Actem.
Texty a popisky označovat nemusíte
Ani když je celé napsala AI.
Netýká se to:
- popisků produktů a kategorií
- reklamních sloganů a textů kampaní
- newsletterů a příspěvků na sítě
Pokud píšete blog o zdraví nebo financích, existuje jednoduché řešení. Nechte text před zveřejněním zkontrolovat člověkem, který tématu rozumí a nese za něj odpovědnost. Pak se neoznačuje
Chatbot musí být poznat
Zákazník musí vědět, že píše s AI, pokud to není zjevné.
Prakticky to znamená nevydávat automatického asistenta za člověka. Pokud se chatbot představuje jako „Jana z podpory", je to problém.
Stačí jedna věta v úvodní zprávě.
Jak označení vypadá
AI Act nepředepisuje konkrétní ikonu ani formulaci. Doporučují se evropské ikony AI GENERATED a AI MODIFIED, které jsou zdarma ke stažení.
Označení musí být:
- vidět hned při prvním zobrazení obsahu
- čitelné pro člověka
- ne schované v podmínkách nebo v metadatech
Co hrozí při nesplnění
Pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového obratu podle toho, co je vyšší. U malých a středních podniků se uplatní nižší z obou hodnot.
Dohled v ČR bude vykonávat mimo jiné Český telekomunikační úřad.
Pro běžný e-shop je ale reálnější riziko jinde — u fotky, která neodpovídá skutečnosti.
Jaký to má dopad v praxi
Pro drtivou většinu e-shopů se nemění nic.
Pravidla nemíří na běžné produktové fotky ani AI popisky. Míří na obsah, který může někoho zmást v tom, co je a co není záznam skutečnosti.
Stojí za to projít si, kde AI na e-shopu reálně používáte, ověřit chatbota a zkontrolovat, že fotky odpovídají zboží.
Štítek pro obsah vytvořený AI
Štítek pro obsah modifikovaný AI
Ikony ke stažení
